Naša družba postaja starejša, a zato ne nujno dolgočasna. Starejši od danes in jutri združujejo veliko stvari, o katerih veliko ljudi sanja: imajo čas, razpolagajo z relativno veliko denarja, glede na prejšnje generacije so bolj zdravi in nenazadnje živijo dlje.
V zadnjih 10-ih letih je močno poraslo zavedanje mode med starejšimi. Danes le redki odgovorijo, da jim je modno oblačilo nepomembno. Čeprav mnogi trdijo, da je moda le za mlajše, pa še velik 70-letnikov daje pomen na atraktivni videz.
Potrošniki nad 50 let v Nemčiji imajo neverjetno nakupno željo na tržišču oblačil. So zelo močan segment, saj obvladujejo skoraj 40% celotnega tržišča (Wolfgang Gicler, 2002). V zadnjih letih pa so neproporcionalno vplivali na rast tržišča oblačil. Starejši od 50 let so tako postali zelo zanimiv segment na tržišču oblačil.
Starejše dame in gospodje na divjih zabavah in v hitrih avtomobilih sodijo trenutno k priljubljenim figuram oglaševalskega sveta, ki počasi spoznava, da je generacija 50+ doslej komaj obravnavana ciljna skupina. Klišeji, da so starejši skopuški in nezahtevni so mimo. Nove študije, npr. GFK raziskava trga govorijo nasprotno. Raje uživati lepo življenje, kot pa vedno znova varčevati, je nov življenjski moto starejših.
V današnji družbi igra zunanji videz vedno večjo vlogo – vseeno ali samo lepa embalaža ali stil oblačenja. Raziskave atraktivnosti so pokazale, da se ljudje, ki dajo nekaj na zunanji videz, smatrajo za bolj simpatične in inteligentnejše. Številne študije tudi ugotavljajo, da je anti-aging eden izmed poglavitnih motivov za lepotno nego. Raziskava revije Brigitte, v katero je bilo vključenih 35.000 bralk, je pokazala, da kar za 63% vprašanih lepota igra pomembno vlogo, kar 70% pa se strinja z uporabo kozmetike in mode kot pomožnega sredstva za mlajši izgled. Tudi na evropskem nivoju so rezultati raziskave Women’s Beauty Care Survey 2000 pokazali, da kar 63% žensk meni, da s tem, ko danes skrbijo za svojo zunanjost, vplivajo na to kako bodo izgledale čez 10 let.
Blagovne znamke oblačil Rosner, Brax, Lecomte sodijo med tiste, ki jih pretežno kupujejo starejši od 50 let. Drage znamke kot so Escada, Bogner, Chanel najdejo tudi mlajše, vendar največkrat pri zrelih damah, kar pa spet potrdi kupno moč pri starejših. Analiza študije »Brigitte KA 2004« je pokazala, da starejši posedujejo manj znamk kot mlajši. Znamka jim še zdaleč ni tako pomembna kot ženskim najstnicam. Glamur velikih imen jih ne fascinira, veliko bolj zaupajo svojemu okusu. Seveda pa starejši radi izbirajo tudi med znamkami pozicioniranimi za mlajše kot so Esprit, Mexx, Benetton. S starostjo se ponavadi povečuje tudi telesna teža. Tako ima npr. le vsaka četrta 30 do 39 letnica preveliko težo, pri 50 do 69 letnicah pa že skoraj vsaka druga (nemška raziskava). To se seveda odraža na potrebnih konfekcijskih številkah. V priljubljene velikosti 38 paše le še manjšina starejših. Večina se približuje prekomerskim konfekcijskim velikostim.
Podobno se dogaja pri moški populaciji, le da večina pridobi na kilograme že pri 40-ih letih. Za moške velja, da potrebujejo starejši v povprečju dve številki več kot mlajši. Pri tem pa mora biti tudi drugače krojeno. Pogosto je prav zaradi tega kasneje nemogoče nositi nekatere priljubljene znamke.
Kako je z zvestobo blagovni znamki, ki se pripisuje starejšim potrošnikom? Tudi s tem očitkom se ukvarjajo številne študije: potrošniki so pogosto pripravljeni menjati blagovno znamko. Kakovost je odločilna za zamenjavo blagovne znamke. Zato imajo t.i. no-name in poceni izdelki komaj kakšne možnosti. Starejši potrošniki raje ostajajo pri znanih in preizkušenih znamkah, ker vedo, kaj le-te ponujajo.
Ne smemo spregledati trenda »novih potrošnikov«, ki se prenaša tudi na obnašanje po srcu mladih potrošnikov, ki ne upošteva več absolutne zvestobe znamki kot nekaj samoumevnega. Seniorji prihodnosti ne bodo več »imprisoned by brand loyalties«, ampak v stanju izpostaviti izdelčne primerjave. Uspešen recept proti temu je še naprej uspešno komuniciranje močne znamke.
Kakovost je in ostaja kriterij odločanja za izdelek. Starejši potrošniki morajo biti v veliko večji meri prepričani z argumenti kakovosti. Cena in cenovne prednosti so šele na drugem mestu. Po srcu mladi tudi zelo radi poskusijo kaj novega. Predvidevamo pa lahko, da se bo fleksibilnost v naslednjih letih še povečala.
Za ciljno skupino po srcu mladih je značilno, da je:
• finančno preskrbljena
• dojemljiva za potrošnjo
• in potrošniško izkušena.
Strategije velikih proizvajalcev športnih izdelkov ciljajo na mlade ljudi med 13 in 25 letom. Kljub temu pa že razmišljajo evropski koncerni kot sta Adidas in Puma o demografskih spremembah. Predvsem Adidas-Salomon se je s svojo linijo pohodniške opreme za seniorje že približal starejši generaciji. V Sloveniji in Evropi – nasprotju z ZDA obstaja zelo malo trgovin specializiranih z oblačili za starejše. Se pa pojavlja kar nekaj trgovin, ki ponujajo kar nekaj dobrega blaga za starejše. Je pa več kot očitno, da si doslej nihče ni belil glave s tem kako starejše obleči v zasebnem življenju, kako v domu za ostarele in to z oblačili, ki jih imajo radi.
Viri:www.biva.dewww.gfk.dewww.twnetwork.de
